Jurídica

Los retos del Derecho frente a los ‘influencers’

Los problemas que se han evidenciado en la publicidad que realizan los influencers por redes sociales tienen en alerta a las autoridades de protección al consumidor alrededor del mundo, quienes han buscado expedir guías autorregulatorias como forma de vigilar e impartir mayor transparencia en el sector.

Por: Isabel Rincón Logreira, estudiante de décimo semestre de Derecho en la Universidad de los Andes. iv.rincon10@uniandes.edu.co

Las posiciones de los autores de artículos externos a la producción del Consejo Editorial no comprometen nuestras posturas editoriales. Como este, tu artículo puede publicarse en Al Derecho; envíalo a alderecho@uniandes.edu.co.

El aprovechamiento de la “fama” para hacer publicidad no siempre deja los mejores resultados. Las redes sociales, originalmente creadas para la interacción y expresión de las personas, se han convertido en una nueva forma masiva de comunicación publicitaria.

Si bien existen varias formas de publicidad en estas plataformas, una de las herramientas más utilizada por las empresas para lograr influir en la decisión de compra del consumidor es incursionando sus productos a través de los denominados influencers.

Se trata de sujetos que buscan crear una comunidad de seguidores sobre los cuales enfatizan e impactan con opiniones acerca de determinada idea, producto, servicio y, en general, cualquier cosa que se quiera imponer en el mundo de la comunicación.

Su éxito se basa en mostrar un estilo de vida con el cual los seguidores se sientan identificados, en generar confianza y cercanía con su comunidad, para que los consideren líderes de opinión. Esto supone una publicidad más directa y eficiente, a la que los consumidores llegan por voluntad propia.

Estamos, entonces, ante una estrategia colaborativa entre marcas e influencers, que se ha convertido en uno de los negocios más lucrativos de la industria publicitaria. Tanto así, que se creó una nueva rama denominada Marketing de Influencia. Con ella, se busca una mayor profesionalización del fenómeno influencer, “combina(ndo) las prácticas de la publicidad más tradicional de pago con elementos de comunicación estratégica como la construcción de relaciones de confianza” (Patiño, 2019, p.139). Sin embargo, este auge ha causado grandes problemas tanto a nivel ético como legal.

En primer lugar, la presión por figurar en las plataformas para adquirir oportunidades de negocio ha llevado a muchos a utilizar las llamadas malas prácticas. Son actividades encaminadas a inflar métricas como número de seguidores y likes con el fin de crecer más rápido. Los mayores ejemplos son: las granjas de bots, los grupos de apoyo, los giveways, el follow masivo o el follow for follow.

Otra de las grandes críticas es la falta de criterio al elegir los bienes a anunciar, muchos de ellos sin conexión con los contenidos en los cuales se han enfocado, dejando de lado el liderazgo de opinión y convirtiéndose en vallas publicitarias. Incluso, se les ha reprochado por la ligereza que tienen al hablar sobre temas delicados como la salud física, mental, la alimentación y la sexualidad.

Todos estos escenarios son un reflejo de la deshonestidad, la ambición y la superficialidad que se está viviendo en las plataformas digitales. Como lo dijo Nicholas Carr “la tecnología es un amplificador de la naturaleza humana. No nos cambia, sino que acentúa nuestras mejores y peores cualidades” (citado en Patiño, 2019, p. 172).

Por otro lado, los retos legales envuelven diversas áreas del derecho, como el régimen de competencia, temas de propiedad intelectual y, especialmente, riesgos en materia de protección al consumidor. Frente a este último se han generado varias situaciones problemáticas que demuestran la importancia de estudiar la aplicación del derecho en este nuevo tipo de comunicación.

Uno de los ejemplos más recordados ha sido aquel reconocido como el mayor fraude en redes sociales, el Fyre Festival, un evento en las Bahamas que anunciaba ser más grande que Coachella o Tomorrowland. Fue recomendado por más de 250 influencers, quienes crearon expectativa sobre la cantidad de lujos que prometía el festival. Los tiquetes se vendieron y llegada la fecha los asistentes se encontraron con espacio insuficiente, alojamiento improvisado, cancelación de los artistas, falta de agua y comida, entre otros. Asimismo, ningún influencer aclaró que se trataba de publicidad paga, no asistieron al festival y tampoco advirtieron a sus seguidores de las irregularidades que venían evidenciando. En este caso se sancionó al fundador del festival, pero las autoridades siguen estudiando la posibilidad de sancionar a los influencers por recomendar algo de lo que no tenían certeza sin revelar que se trataba de publicidad paga.

Otro de los casos más icónicos es el de la Youtuber Rawvana, quien creó su comunidad de seguidores sobre la base de una dieta vegana. En sus redes promovía este estilo de vida y por tanto todas las marcas que anunciaba concordaban con él. Sin embargo, por medio de una foto, se descubrió que la Youtuber sí consumía productos de origen animal. Entonces, la explicación que dio a sus seguidores es que el estilo de vida que promovía estaba afectando su salud. La situación no generó más que un escándalo público, pues más allá de ello no hubo ninguna consecuencia legal que pudiera sancionar el engaño a los consumidores y la información errada o incompleta que podía llegar a afectar la salud de estos.

Además, si hay una modalidad de publicidad realizada por influencers que haya prendido las alarmas, es la de promocionar productos ilegales y peligrosos para la salud, todos con diferentes ‘bondades’ prometidas (belleza, pérdida de peso, etc.). Entre ellos está “Keto Weightloss”, anunciado por la exreina de belleza María Mónica Urbina; producto quema grasa que no contaba con el registro sanitario requerido por el Invima. También, está “Viku Diet Light Max”, recomendado por ‘Epa Colombia’, el cual, debido a la influencia de las publicaciones, alertó al Invima, quien terminó esclareciendo que el producto contenía elementos que podían ser nocivos para la salud.

Varios países, como Estados Unidos, Reino Unido y España, han avanzado en materia de regulación frente a este tema. En el primero, la autoridad encargada es la Comisión Federal de Comercio (FTC), quien creó una guía denominada “Guides Concerning Use of Endorsements and Testimonials in Advertising” y recientemente expidió una guía más específica nombrada “Disclosures 101 for social media influencers”, las cuales regulan las buenas prácticas en materia de publicidad.

Mientras que, en el Reino Unido la encargada es la Autoridad de los Mercados y Competencia (CMA). Este organismo regulatorio también creó una guía, basándose en los lineamientos ya expuesos por la organización Advertising Standards Authority (ASA). Por otro lado, en España el código de conducta que se implementó se basó en la Ley General de Publicidad y fue impulsado por la Asociación Nacional de Anunciantes conocida como IAB y el organismo Autocontrol.

En Colombia, la Superintenencia de Industria y Comercio (SIC), autoridad con jurisdicción en temas de protección al consumidor, ha comenzado a estudiar el fenómeno y a profundizar en aspectos regulatorios de este. Por el momento, ha establecido que no buscan la regulación absoluta de estos actores; por el contrario, han indicado que están consolidando esfuerzos que, en primera instancia, concluyan con la creación un código de conducta o guía de autorregulación. Sin embargo, éste documento no es jurídicamente vinculante, por lo que, aun, estaríamos ante un vacío legal frente a cuál es el régimen de responsabilidad que le es aplicable a los influencers y por consiguiente cuándo son responsables de los contenidos que publican.

En síntesis, los influencers se convirtieron en grandes aliados de las marcas debido a que tienen un poder para difundir masivamente y para direccionar las opiniones y decisiones de consumo de quienes les siguen hacia los productos que incursionan a través de sus publicaciones en redes sociales.

Esta situación supone que las autoridades encargadas de protección al consumidor en cada país estén alerta, sobre todo de la ocurrencia de casos como los mencionados. Además, implica que éstas se centren en estudiar y en consecuencia regular este tipo de publicidad para que así exista mayor transparencia, conciencia y responsabilidad en el contenido de estos sujetos.

Referencias

  • Patiño, L. (2019). ¿Qué diablos hacen los influencers? – La batalla por la confianza. Bogotá, Colombia. Intermedio Editores S.A.S.

Imagen: https://es.semrush.com/blog/que-es-un-influencer-ventajas-marketing-influencers/

0 comments on “Los retos del Derecho frente a los ‘influencers’

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: